Perché le Sponsorizzazioni Sportive Falliscono

Fino alla fine degli anni '80, la "Sindrome del CEO" era la causa principale del perché le sponsorizzazioni sportive falliscono.

Sebbene il processo decisionale su una sponsorizzazione sportiva avrà sempre un coefficiente di soggettività, la crescente responsabilità nei confronti degli azionisti e delle parti interessate ha portato a un approccio più professionale verso sponsorizzazione sportiva.

Tuttavia, anche se più complesse che in passato, ci sono ancora una serie di ragioni ricorrenti per cui le sponsorizzazioni sportive falliscono.

Azioni di facciata: che si tratti di un legame alla sostenibilità o allo sport, a meno che lo sponsor non sia veramente visto come integrato e allineato alla proprietà sponsorizzata, il potere di tale relazione può facilmente ritorcersi contro.

Firmare l'assegno ed attendere: alcune aziende, in particolare quelle che sponsorizzano per la prima volta, tendono a pensare al brevissimo termine. Spendono praticamente tutto il budget nell'acquisto dei diritti di marketing e sperano che un po' di visibilità del marchio e un paio di post sui social media aumentino notevolmente le vendite o la preferenza del marchio.

Cambiamenti continui: gli accordi di un anno sono generalmente di dubbia utilità. La curva di apprendimento nella sponsorizzazione è più lunga rispetto ad altri media e gli sponsor, di solito, non sanno nel primo anno come massimizzare le risorse che hanno. Anche il rapporto con la proprietà sportiva richiede tempo per svilupparsi e solo dopo un certo periodo si ha una comprensione reciproca delle esigenze dell'altro.

Mancato coinvolgimento interno: fare leva su una sponsorizzazione sportiva, lato azienda, richiede coordinamento e collaborazione tra più dipartimenti: marketing, brand, comunicazione, digital e creativi. È fondamentale che prima di firmare un contratto di sponsorizzazione sportiva, tutti all'interno dell'azienda siano allineati e disposti a impegnarsi sul progetto.

Troppe piccole sponsorizzazioni: generalmente è molto più efficace costruire brand equity concentrando i fondi delle sponsorizzazioni piuttosto che distribuirli. Molte volte le aziende sono così ansiose di entrare in molti sport che finiscono per acquistare diritti di marketing molto limitati che faranno poi fatica a sfruttare.

Evitare questi errori non è così semplice come sembra, ecco perché ci sono esperti che supportano i marchi a muoversi nell'ecosistema delle sponsorizzazioni sportive.