Settembre è arrivato, la pausa estiva è terminata e molti brand sono pronti a valutare e discutere le proprie strategie di sponsorizzazione. Tuttavia, gestire il rinnovo della sponsorizzazione in Formula 1 e nelle altre principali categorie del motorsport non dovrebbe iniziare quando il detentore dei diritti presenta una nuova proposta. A quel punto, gli asset disponibili, le aspettative economiche e i budget interni potrebbero già essere in fase di definizione. I processi di rinnovo più efficaci iniziano molto prima e vengono gestiti durante l’intera partnership.
Il primo passo consiste nello stabilire obiettivi chiari fin dall’inizio. I brand dovrebbero definire quali risultati la sponsorizzazione è chiamata a generare in aree come brand awareness, coinvolgimento dei clienti, hospitality, contenuti, engagement dei dipendenti e sviluppo commerciale. Senza queste basi, le decisioni sul rinnovo rischiano di essere influenzate dalle relazioni personali o dalla semplice visibilità, anziché dal reale valore prodotto per l’azienda.
Le performance dovrebbero poi essere analizzate regolarmente. Attendere l’ultimo anno per raccogliere i risultati rende più difficile costruire un caso interno credibile. Gli sponsor dovrebbero monitorare quali diritti contrattuali vengono utilizzati, quali risultati generano e dove potrebbe essere creato ulteriore valore.
© McLaren Racing/Mark Thompson/Getty Images
Edoardo Martorelli, Founder ed Executive Director di Drive Sports Marketing, ricorda come questo approccio abbia contribuito a rafforzare una partnership durante la sua esperienza con il team di Formula 1 di proprietà Red Bull, oggi VCARB:
«Gestivo un partner che stava entrando nell’ultimo anno del proprio contratto. Il mio obiettivo non era soltanto rinnovare la partnership, ma anche aumentare il suo livello di investimento per gli anni successivi.
Durante la stagione iniziai a fornire al partner alcuni asset aggiuntivi. Nulla di particolarmente rilevante dal punto di vista economico, ma opportunità selezionate con attenzione che sapevo avrebbero potuto fare la differenza. A settembre, la partnership aveva superato i KPI previsti.
Dissi semplicemente: “Sapete perché i vostri KPI sono così positivi? Vi abbiamo offerto più di quanto previsto dal contratto. Avete quindi già potuto verificare che investire maggiormente con noi significa generare ancora più valore dalla partnership”.»
© Getty Images/Red Bull Content Pool
Questo esempio evidenzia un principio importante: una proposta di rinnovo risulta più convincente quando il partner ha già sperimentato il valore di una collaborazione più ampia. Alcuni asset aggiuntivi, scelti con attenzione, possono dimostrare concretamente cosa potrebbe generare un investimento superiore, anziché lasciare che lo sponsor ne valuti il potenziale soltanto sulla carta.
La pianificazione formale del rinnovo dovrebbe idealmente iniziare almeno 12 mesi prima della scadenza dell’accordo. Questo permette allo sponsor di rivalutare i propri obiettivi, coinvolgere gli stakeholder interni e stabilire se la partnership esistente rappresenti ancora la piattaforma migliore. Marketing, vendite, comunicazione, risorse umane e management potrebbero valutarla da prospettive differenti: per questo è importante allinearne le priorità prima dell’inizio delle trattative.
Anche l’accordo esistente dovrebbe essere analizzato in maniera critica. I diritti utilizzati con maggiore frequenza potrebbero essere ampliati, mentre gli asset che hanno generato un valore limitato possono essere eliminati o sostituiti. Gli sponsor dovrebbero iniziare la negoziazione conoscendo i propri diritti essenziali, le integrazioni desiderate, il budget complessivo e i compromessi accettabili.
© Mercedes AMG F1/Clive Rose/Getty Images)
Il benchmarking è altrettanto importante. Anche quando l’intenzione è rinnovare, il compenso richiesto e i diritti proposti dovrebbero essere confrontati con alternative rilevanti. Questo fornisce il contesto di mercato necessario per stabilire se le nuove condizioni siano ancora ragionevoli e competitive.
Un rinnovo efficace, quindi, non è una semplice estensione del contratto. È il risultato di una gestione costante della partnership, di evidenze chiare sulle performance e di una visione condivisa su come la fase successiva possa generare ancora più valore.
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