Molte volte abbiamo sentito responsabili marketing dire che la sponsorizzazione sportiva non fosse lo strumento giusto per loro perché non potevano misurare il ROI. Questa affermazione non potrebbe essere più lontana dalla verità e abbiamo intervistato Samantha Lamberti (Managing Director, Nielsen Sports Southern Europe) per capire quanto oggi siano analitiche e misurabili le sponsorizzazioni sportive.
Qual è il ruolo di Nielsen e del tuo gruppo di lavoro all’interno del motorsport?
Nielsen è il leader global di data analytics nel settore dello sport e delle sponsorizzazioni, incluso il motorsport. Aiuta, nello specifico, a supportare e regolare tutte le transazioni di sponsorship, in particolare a calcolare il ritorno di investimento delle sponsorizzazioni e a capire come massimizzare tale ritorno. In particolare supportiamo sia i rights holder -i team, Formula 1, MotoGP-, che i brand nel capire come, dove, quanto investire o il tipo di investimento da richiedere attraverso quello che è lo sponsorship lifecycle.
Negli ultimi dieci anni il concetto e la struttura delle sponsorizzazioni sono cambiati molto. Cos’è cambiato invece nel vostro approccio e nei servizi che offrite?
Nielsen Sports nasce come un’azienda che originariamente si concentrava sulla media valuation, ma negli anni l’esigenza dei clienti si è evoluta, e noi insieme a loro. Nel tempo, infatti, hanno assunto una crescente rilevanza fattori come l’impatto delle sponsorizzazioni sulle vendite dei brand sponsor. Proprio l’anno scorso abbiamo lanciato una soluzione - ROSI 2.0 - che, facendo leva sulla profonda competenza del più ampio team Nielsen, fornisce l’abilità di calcolare sia in maniera predittiva che post-evento tale impatto. Nielsen ha un dipartimento specializzato di Marketing Effectiveness che si occupa di fare Marketing Mix Modelling per grandi brand. Appunto utilizzando questa expertise interna e combinandola con i dati e l’expertise specifica di Nielsen Sports, siamo riusciti a creare un modello che sia in grado di determinare in maniera quantitativa l’impatto generato da una o più sponsorizzazioni sulle vendite e sulla brand equity di un marchio.
Tra le proprietà sportive e gli sponsor, chi tende ad essere maggiormente interessato a questi servizi innovativi?
Parlando di sport in generale ci sono numerosissimi clienti interessati: da federazioni, a team a organizzatori di mega-eventi a brand stessi che prima non includevano la sponsorship nelle loro analisi. Le richieste diventano più forti quando parliamo di sponsorizzazioni di dimensioni significative. Tuttavia, siamo ancora in una fase iniziale dove il mercato ha la necessità di maggiori verifiche, ma allo stesse tempo esige più’ rigore nel capire il ritorno degli investimenti generati dalle sponsorizzazioni.
Facendo un passo indietro e tornando ad una fase antecedente alla firma della sponsorizzazione, Nielsen svolge anche un lavoro di supporto alle proprietà sportive per creare una strategia commerciale basata sui dati. Puoi descriverci come avviene questo passaggio?
Nielsen supporta i rights holder attraverso tutto il ciclo della sponsorizzazione: partendo dall’analisi dei fan ad esempio utilizzando la nostra banca dati costruiamo modelli capaci di associare alle diverse tipologie di fans le categorie/brand che maggiormente beneficerebbero della sponsorizzazione tenendo in considerazioni dati come viewership, propensity to buy dei fan, capacità di investimento del brand.
Un trend molto recente delle sponsorizzazioni sportive è quello degli esports. Voi come lo gestite?
Abbiamo un dipartimento dedicato agli esports che oltre a fornire gli stessi servizi usati dagli sport tradizionali si occupa anche di definire l’opportunità di ingresso in questo settore sia per il brand che per il rights holder. In particolare, siamo in grado di contestualizzare gli esports rispetto agli sport tradizionali e far capire le differenze soprattutto a chi conosce meno il settore.
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