Per cinque settimane, ad aprile, il paddock della Formula 1 è rimasto in silenzio. Bahrain e Arabia Saudita sono stati cancellati, non sono state aggiunte gare sostitutive e il calendario si è aperto nella pausa a metà stagione più lunga degli ultimi anni.
Per chi vive il motorsport dall'interno, quel silenzio è stato inusuale. Per i brand, è stato un promemoria utile. Anche la più grande property motoristica al mondo resta, in fondo, una sola property — e un piano marketing costruito interamente attorno ad essa ne eredita la dipendenza.
La buona notizia è che l'ecosistema motorsport, nel suo complesso, raramente è stato in condizioni migliori. MotoGP, Formula E, IndyCar, WEC e WRC non sono premi di consolazione. Ognuno è una piattaforma commerciale distinta, con il proprio pubblico, la propria narrativa e le proprie ragioni per entrare in un piano marketing serio nel 2026. Vale quindi la pena guardare alla motorsport sponsorship oltre la F1.
MotoGP
La property motoristica oggi più interessante dal punto di vista commerciale. Liberty Media ha chiuso l'acquisizione nel 2025 e ha iniziato a mettere in campo un ambizioso piano di crescita: contenuti long-form, nuovi mercati, posizionamento entertainment-led. I ricavi sono cresciuti del 14% lo scorso anno, le presenze hanno superato i 3,66 milioni e il mix di sponsor si sta progressivamente distaccando dalla tradizionale base automotive-lubrificanti — aprendo spazio reale per financial services, enterprise technology e lusso.
Lo strumento narrativo dello sport è il pilota: fisicamente esposto, emotivamente autentico, insolitamente comunicativo. È esattamente il tipo di racconto atletico con cui il pubblico di oggi si connette davvero, e il tipo di piattaforma su cui un brand costruisce equity, non si limita a mostrarla.
© Olav Tvedt
Formula E
Una piattaforma credibile e certificata per le aziende la cui narrativa è legata a sostenibilità, elettrificazione o innovazione urbana. Il campionato è l'unico nel motorsport a essere certificato net-zero fin dalla prima stagione, con credenziali ESG verificabili e non semplicemente dichiarate.
Le gare si svolgono nei centri urbani — Londra, Berlino, San Paolo, Tokyo, Miami, Montecarlo — portando azione e hospitality a diretto contatto con pubblici cosmopoliti. Il roster parla da sé: ABB, Julius Baer, Hankook, Infosys, per citarne alcuni. E il valore commerciale più silenzioso, ma forse più sottovalutato, resta quello dell'E-Village: una sala B2B travestita da weekend di gara.
© Rico Reynaldi
IndyCar
Il punto d'ingresso più autentico nel panorama sportivo americano. La Indianapolis 500 siede accanto a Montecarlo e a Le Mans come uno dei tre eventi al vertice assoluto del motorsport, e le sue radici culturali negli Stati Uniti risalgono a oltre un secolo fa.
Per i brand europei o globali che vogliono costruire rilevanza negli Stati Uniti, anche l'aritmetica commerciale funziona bene: team sponsorship, accordi con i piloti e attivazioni race-day sono accessibili, e la griglia lascia spazio reale ai brand non-automotive per appropriarsi di un proprio territorio narrativo. Per chi ha un mercato di riferimento con una componente statunitense significativa — soprattutto oltre le coste — IndyCar merita di entrare nella conversazione fin dalle prime battute.
© Action Sports
WEC
L'endurance sta vivendo il suo momento commerciale più forte da una generazione a questa parte. Quattordici costruttori al via nel 2026, con Ford e McLaren in arrivo nel 2027 — la griglia premium più profonda del motorsport, con la 24 Ore di Le Mans come ancora dell'intero campionato.
Due brief trovano qui la loro casa naturale. Il primo è lo storytelling dei costruttori: qualsiasi brand lungo la catena del valore automotive — pneumatici, carburanti, lubrificanti, elettronica, materiali, software — può dimostrare una credibilità ingegneristica reale su gare che durano 6, 8, 10 o 24 ore. Il secondo è il lusso. Le Mans ha un peso culturale che risuona con un pubblico premium, high-net-worth — alta orologeria, private banking, travel di lusso, retail automotive d'heritage — e come prodotto di hospitality B2B resta in una categoria a sé.
WRC
La disciplina più geograficamente ambiziosa del motorsport, e probabilmente la più cinematografica. Quattordici round su quattro continenti, dal ghiaccio di Montecarlo alla savana keniota alla ghiaia finlandese, corsi su strade vere e condizioni meteo reali. L'audience televisiva globale è cresciuta del 44% in tre anni e, con Red Bull Media House come co-proprietario dei diritti commerciali, la macchina dei contenuti è una delle più affilate del settore.
La proposta per i brand è distintiva su due fronti: il terreno, che fa del WRC una piattaforma di credibilità naturale per i partner tecnici il cui prodotto gli spettatori vedono effettivamente lavorare; e la geografia, che raggiunge mercati emergenti e di media dimensione, invece di orbitare sempre attorno alle stesse capitali globali.
© Jaanus Ree / Red Bull Content Pool
Considerazioni Finali
Per i brand i cui budget e obiettivi sono allineati, la F1 resta una piattaforma globale straordinariamente potente.
Ma una strategia motorsport sofisticata, nel 2026, raramente è una strategia su una sola property. È un portafoglio — e il portafoglio giusto dipende da cosa il brand sta cercando di ottenere davvero. La pausa di aprile è stata un promemoria: la concentrazione eccessiva su una singola property è un rischio commerciale, non solo un inconveniente di calendario.
I brand che lo stanno facendo bene sono quelli che trattano il motorsport come un ecosistema e non come una singola destinazione — e che si chiedono, seriamente, quale serie risponde a quale obiettivo.
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